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公元1046年，范仲淹在“庆历新政”失败后遭遇贬放，受好友所托写下了千古奇文《岳阳楼记》。
文中一句“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，为一代又一代人树立起“以天下为己任”的信仰。
2011年，一个名叫陈正国的湖南伢子开了一家超市，受《岳阳楼记》的影响，他把店名取做“乐尔乐”。
在商言商，他创业的初衷是为了致富，过上更好的生活。
但他的超市却和别人不一样，去过那里的消费者都会用四个字来形容：太便宜了。
如果说胖东来是服务的天花板，那么乐尔乐就是便宜的天花板。
举个例子，同样是康师傅500ml的冰红茶，普通超市里卖3块钱一瓶，零食店卖2.5元一瓶，即使是淘宝和拼多多，也得卖到2.2元一瓶。
而在乐尔乐，一瓶仅需1.9元。并且，它不只有饮料便宜，是全品类都很便宜，几乎每一件都有傲视同行的底气。
而这样的店，他在全国开出了9000多家，每年能卖出500亿元的销售额。
如此逆天的价格，让不少消费者都质疑：实体店受门店、人力等因素影响，成本要比线上高很多，陈正国真的能赚到钱吗？
01
1976年出生的陈正国是湖南邵阳人，家中还有一个弟弟，兄弟俩很早就没了父母，是典型的贫苦人出身。
于是在2014年，陈正国就边开放加盟边摸索，及至2023年底，乐尔乐在全国开出了近3900家门店，年营业额突破400亿元。
这些门店中，大约有7％是直营店，93％为加盟店，但闭店率还不到2%，其中大部分都不是经营所产生的闭店，而是因为拆迁、修缮这些客观因素造成的。
健康的门店情况，说明乐尔乐“低价”的种子，在市场的土壤中开出了茁壮之花。
但，这也难免让人感到好奇：
一家普通的便利店，在不计算门店与运营成本的前提下，商品利润大约在15％-25％之间，而乐尔乐定价却比同行低了15%-20％。
正常来说，这种力度的硬折扣根本无法盈利，可让人匪夷所思的是，乐尔乐仍有17％的毛利。
陈正国是怎么做到的？八个字：狠抠成本，以量取胜。
03
在控制成本这件事上，陈正国是真正的鬼才，脑洞比艺术家还大，算起账来比数学家还细。
想象一下，作为一名并不算宽裕的创业者，想开一家超市，可以从哪些方面节约成本？
无非是门店租金、运营成本，以及最商品成本。
普通人开店，最看重的就是选址，繁华的街道、小区、写字楼往往是优选。
陈正国也选址，但他跟人不一样，更喜欢（并非全部）选偏远的厂区和农贸市场，而且青睐租金便宜的二楼和地下室。
市区的消费者想去购物，开车往往得开个半小时，到了地方，还得找乐尔乐的入口在哪里。
好不容易找到卖场，第一次逛乐尔乐的消费者感觉天塌了，因为偌大的商场，装修之简陋可用五个字高度概括：叙利亚风格。
拿他们家在长沙的上河国际仓举例，地板几乎裸露，坑坑洼洼得连推车都推不动，实在有大洞，直接拿块钢板一铺，主打能用就行；
夏天三四十度的高温，乐尔乐连空调都不舍得开，啊不，是压根没有空调，偌大个卖场只有几个大风扇在库库干活。
而且，乐尔乐还特别喜欢接盘别人干不下去的超市，原因无它，只是因为接盘的价格低，而且货架、装修不用自己掏钱，直接换个门头，把货往货架上一扔就能开卖。
以上种种，都是陈正国压缩成本的手段，因为在他看来，乐尔乐的竞争力只有一个，也只需要一个：便宜。
他相信老百姓追求的是性价比，而不是一个非常漂亮的环境。
为了最大程度利用门店空间，乐尔乐的布局也很紧凑。一般而言，普通超市的货架高度为1.8米，但乐尔乐直接干到了2.25米，货品一排排摆在上面，显得尤为壮观。
你可能会好奇：2.25米，是大部分消费者踮起脚都无法触及的高度，乐尔乐这样做的意义在哪呢？
答案是，上方的货架并不用来直接售卖，而是一个仓库。
传统的超市，除了会在门店外租一个大仓库外，为了迅速补货，都会预留20％左右的门店面积做临时仓库。
但在陈正国看来，用20％的门店当做仓库，这也太浪费了，不如化整为零把库存摆在卖场里。
因此在乐尔乐，我们能看到大批的货物要么堆放在地上，要么放在货架的最高层，当下方的货品卖完后，或者有整箱购买需求的消费者，员工就会用梯子把货取下来，又省下一笔费用。
给乐尔乐供货的供应商多来自毗邻的高桥大市场，市场里密密麻麻的店铺和招牌令人眼花缭乱，人流车流经久不息。
市场拥有商户9100多家，汇集170多万种商品，2023年销售额达1670多亿元，规模仅次于浙江义乌小商品批发市场。
在高桥，陈正国是绝对的主角，有几百个供应商拥护他，只要振臂一呼，10分钟内，他就能够收到超5000万现金。
这样的号召力，是陈正国用14年建立起的诚信，从2011年到现在，乐尔乐大部分供应商老板从来没有更换过：
一是因为乐尔乐有着良性的经营发展，门店多、出货量大，能帮供应商快速解决压货的烦恼；
二是陈正国一直坚持现款现货，从不拖欠供应商一分钱；
有了靠谱的供应商，自然，乐尔乐的货源既便宜又稳定，最终交付给消费者的，就是1.9元的冰红茶、2.3元的可乐等性价比拉满的商品。
05
在剧集《繁花》的开头，阿宝和爷叔第一次见面时，老人家问了一个问题：“什么叫生意？”
阿宝答：“一买一卖，将本求利。”
这样的回答，不免让人想起《一代宗师》中叶问对功夫的理解：“两个字，一横一竖。”
其实所有成功的道理，不仅相通，而且简单。
但有些话，由未经世事的阿宝和饱经沧桑的叶问说出来，是不同的。
零售生意作为最古老的商业模式，所有人都知道其物美价廉是关键。
但如何真正做到这四个字，是一门大学问，往往要付出我们难以想象的努力和智慧。
就拿陈正国来说，很多人看到他，都会有一个疑问：他的发型为什么这么奇怪？
其实，这与他早期开超市的经历有关。因为乐尔乐卖的东西便宜，所以竞争对手不喜欢、供应合作商也不喜欢。
对此，陈正国只能时刻摆出冲锋与战斗的姿态。就比如，一个让人看起来不好说话的发型。
此外，由于乐尔乐的商品过于便宜，不了解其商业逻辑的消费者进场会质疑：这肯定是一家卖假货的超市。
陈正国理解消费者的心情，但也倍感无奈，不得已，他又想了一个点子：
把自己的照片挂在卖场最显眼的地方，一方面，他希望用开放、可见的方式，来赢得消费者的信任，另一方面，也是在用自己的人格为乐尔乐的产品质量做担保。
在奇怪的形象背后，我们能得见一位湘商的倔强：不玩花哨的概念，不搞复杂的套路，只认“便宜”这一个死理。
就像邵阳商人闯东盟时扛着货箱走山路的韧劲，陈正国把“吃得苦、重情义”的桑梓精神，融进了超市的每一件商品里——
早期靠老乡帮衬闯过难关，后来用低价反哺千万消费者。
这，或许就是陈正国所践行的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。文/吴迪
【编辑：郑文涛】